• 生活者トレンド

2022-09-30

男女1,000人に聞いたおせちに関する調査

共通ポイントサービス「Ponta(ポンタ)」を運営する株式会社ロイヤリティ マーケティングは、記念日マーケティングに資する情報提供を目的とした「おせちに関する調査」(実施期間:2022年9月22日~9月23日)の結果をご報告いたします。

*数値は四捨五入による整数表示。このため一部合計値が一致しない箇所あり
*総務省:人口推計(2022年9月概算値)を基に市場規模推計を実施

【聴取項目】
●2023年正月のおせち実態
- 喫食予定
- 購入予定
- 喫食人数
- 予算感
●おせち評価
- 要素評価(充足時/未充足時)
- 具材評価
- 価格感度

調査結果詳細

調査方法:インターネット調査
調査期間:2022年9月22日~9月23日
パネル:「Pontaリサーチ」会員
    (Ponta会員で「Pontaリサーチ」への会員登録をしていただいている方)
調査対象:国内在住20~60代の方
有効回答数:1,000名 ※性年代ごとに各100サンプル回収

2022年9月時点のおせち購入予定率は23%。おせちは食べるが購入未定の浮動層も11%

2023年正月のおせちについて、喫食や購入の予定を聴取した。

喫食予定では、「食べる」が47%、「わからない」27%、「食べない」26%となった。
喫食無しと未定を合わせると53%と半数以上となり、皆が必ず食べるものではなくなっている実態がうかがえる。

次に、喫食予定者を対象に市販のおせちの購入予定を聴取したところ、「買う予定」48%、「買わない予定」28%、「まだ決まっていない」24%となった。

これらを合算すると、2022年9月時点における20‐60代男女のおせち購入予定率は23%。
また、おせちは食べる予定だが購入有無未定の”浮動層“が11%存在しており、(購入予定者同様に)浮動層へのひと押しによる需要喚起が需要と考えられる。

▼おせち喫食有無

▼おせち購入予定(おせち喫食者ベース)

▼おせち喫食・購入構成比

「美味しい」は当たり前で争点性が薄い。また、具材も要不要の明暗が分かれる

購入予定者を対象として、おせちの中身に関する意識や評価を聴取した。

おせち料理の特長が”実現できている場合(=充足)“と”実現できていないの場合(=未充足)の満足度合いを聴取した。
充足していたら魅力的だと思う要素としては、「品数が多い」「自宅で作れない料理」「コストパフォーマンスが良い」「国産の食材を使用」「旬の材料を使っている」が6割以上で上位に並ぶ。
また、「美味しさ」は43%が(実現できていることが)「当たり前」と評価される結果となった。
一方、未充足なら「絶対に嫌だ」と思う特長は、「美味しい」が77%で突出している。

上記を元に、それぞれの特長に対する満足度合の関係を狩野モデルにより検証した。

実現して当然、できていないと絶対に嫌な【当たり前品質】として「美味しい」、実現の有無を問わず満足度に影響しない【無関心品質】として「子供も食べられる味付け」「珍しい料理」「干支に関係がある料理」「個性的な盛り付け」「日持ちがする」「有名店の監修・有名ブランド」がそれぞれ挙がり、これらは消費者に訴求しても満足度の向上につながらない内容といえる。

これに対して、実現してないと不満、実現できていると満足度が向上する【一元的品質】として、「コストパフォーマンス」(及び「美味しい」)が挙がり、これらを意識した製品の作り込みが重要である。

また、実現していなくても不満はないが実現できていると満足に直結する【魅力的品質】として、「国産食材使用」「品数の多さ」「自宅で作れない料理」「旬の食材」などが挙がり、これらの点を消費者へ訴求することで需要の掘り起しが期待できる。

次に、おせちの具材について【絶対に必要】【あったら嬉しい】【無くてもよい】の3層による評価を聴取、コレスポンデンス分析を実施した。

【絶対に必要なもの】は「伊達巻」「黒豆」「かまぼこ」「栗きんとん」「数の子」などの定番料理、【あったら嬉しい】は「海老」「鰤」「鯛」「筑前煮」「里芋」といった主菜となる魚介類や煮物類、【無くてもよい】は「田作り(ごまめ)」「くわい」「菊花かぶ」「酢れんこん」など普段馴染みがない副菜類がそれぞれ上位に挙がり、具材ごとに明暗が分かれる結果となった。

おしなべてパッケージ化されたおせちではなく、今後は自分や家族が食べたいものだけを選ぶようなおせちが受容される兆しが確認された。

▼充足時の評価(購入予定者ベース)

▼未充足時の評価(購入予定者ベース)

▼狩野モデルによるおせちの品質要素分析(購入予定者ベース)

▼絶対に必要/あったら嬉しい/無くてもよいおせちの具材

予算上限があるおせち選び。おせち以外へシフトする可能性

購入予定者を対象として、おせちの喫食人数と購入予定額(予算額)を聴取した。

喫食人数は6人、予算額は30,000円を上限にその枠内に9割が集中、この範囲がボリュームゾーンといえる。
また、1人あたりの平均予算額を見ると、喫食人数1人の6,000円から、3人の5,409円、5人の4,092円、7人以上の3,448円と、喫食人数の増加と反比例していることが確認できた。

次に、市販のおせちに関する価格感の検証を目的としてPSM分析を実施した。
【高い】【安い】【高すぎて買えない】【安すぎて効果や品質が疑わしい】の4つ観点から価格感を聴取・分析した結果、受容される価格帯は9,299円~14,607円の範囲となった。

最低品質保証価格 : 9,299円
理想価格 :10,250円
妥協価格 :10,826円
最高価格 :14,607円

おせちの予算には制限があり、超える場合には「別の料理で補完」や「好きな具材だけの(安価な)おせちを選ぶ」ような購買行動に移行する兆しがうかがえる。

▼散布図(喫食人数×予算額/購入予定者ベース)

▼1人あたり平均予算額(購入予定者ベース)

▼PSM分析結果(購入予定者ベース)

【引用・転載の際のクレジット表記のお願い】
調査結果引用・転載の際は、“「ロイヤリティ マーケティング」調べ”とクレジットを記載していただきますようお願い申し上げます。

 

【追加レポートにつきまして】
本レポートに記載した内容の集計表もございます。
ご希望の方はお問い合わせくださいませ。

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