モーメントを捉えた広告配信とは？Pontaビッグデータを活用したマーケティング事例【セミナーレポート】

2023年9月11日（月）に開催された「メディアレーダーWEEK 2023 秋」に、弊社 東 祐志が登壇。『【CVR1.5倍】Pontaのビックデータから視る“モーメント”を捉えた次世代広告配信とは』という内容で、講演しました。

当日の講演内容の一部をご紹介します。

※本セミナーのアーカイブ動画は、こちらで配信しています。ご興味のある方は、ぜひご確認ください。（視聴にはメディアレーダーへの会員登録（無料）が必要です。）

スピーカー

「モーメント」という言葉は、もともと「瞬間」という意味を持つ言葉です。マーケティングの世界では、消費者の「意識が高まった瞬間」や「タイミング」を指す言葉として使われます。

消費者が商品を認知してから購入に至るまでのさまざまな過程で、消費者の意識が変化するタイミング、つまりモーメントが生じています。

例えば、「商品を認知したタイミング」「商品に興味を持ったタイミング」「購入検討や実際に購入するタイミング」など、ユーザーの意識が変化するタイミングはさまざまです。データを活用することでモーメントを捉えられれば、より適切なマーケティングを行えます。

商品・サービスのプロモーションの理想は、「“今”必要としている人」に「適切なタイミングで最適な情報を届ける」ことです。「“今”必要としている人」にターゲティングできれば、実際の購買行動にも結び付きやすくなります。つまり、広告配信において、ターゲットの解像度を上げ「“今”必要としている人」を見つけられれば、配信効率を上げることができるのです。

しかし実際には、「“今”必要としている人」に情報を届けるのは難しいものです。一般的なプロモーションでは、商品の特性や自社顧客の傾向などからターゲットを絞り込み、さまざまな方法でアプローチします。その中には、狙い通りのターゲットも含まれていますが、特に興味を持たない不適切なターゲットも一定数含まれてしまうのが現実でしょう。

そこで、ターゲティングに用いるセグメントにタイミングのデータを追加し、消費者の意識の高まり＝モーメントを捉えることができれば、「“今”必要としている人」に対するアプローチが実現するはずです。

例えば新生児向け商品の広告におけるターゲティングにおいては、多くの場合、結婚・出産適齢期の人、既婚者、すでに子どもがいる家庭など、デモグラフィック情報を活用します。また子育て関連の情報に興味がある方をデータで捉えてターゲティングすることも一般的です。

しかし新生児向け商品のように出産前後の限られたタイミングを捉える必要がある場合、上記のようなデータだけでは「“今”必要としている人」を特定しきれません。ここでもし、ファクトデータやアンケートのヒアリング結果などから出産タイミングを捉えられれば、「“今”必要としている人」にのみアプローチが可能になるのです。

また金融商品や不動産投資などの投資系商品のプロモーションの場合、一定以上の所得の人や投資関連情報に興味がある人をターゲットにすることが一般的です。しかし投資というのは始めるのに心理的ハードルを感じる人も少なくないことから、一定の条件を満たした人が全て投資系商品を検討するとは限らないでしょう。

そこで、実際に投資系商品の取引を始めた、もしくは定期的に投資系商品の取引を行っているといった投資実績のファクトデータを活用できれば、「“今”検討可能な人」を特定できます。

ロイヤリティ マーケティングでは、1億人超のPonta会員のデータをもとに、企業のマーケティング活動をご支援しています。このPonta IDにひもづくオフライン中心の購買・行動データをベースに、さまざまなデータを組み合わせることでモーメントを捉え、見込み顧客を特定することが可能です。

例えば、ベビー用品の購買データなどから、出産前後のモーメントを捉えられます。ライフステージの大きな変化により消費意欲が高まる時期を特定できるため、効果的なアプローチにつながるでしょう。

生年月日といった会員情報から特定できる誕生日もモーメントの一つです。誕生日記念に高額商品を購入する、新たなサービスを試すなど、消費者の意識の高まりやすいタイミングといえます。

金融系サービスの取引実績からは、資産運用への意識の高まりを特定できます。そのほかにも、購買データやPontaカードの利用履歴、アンケートデータなど、さまざまなデータからモーメントを捉えることが可能です。

Pontaの次世代広告配信『ADMoment』は、Ponta IDにひもづく膨大なデータからターゲットとなる消費者のモーメントを捉え、スピーディにプロモーションにつなげることで、データ収集から広告配信までの期間を短縮。消費者の行動からモーメントを見逃さず、最適な情報をいち早くお届けします。

その第一弾として2023年1月にローンチしたのが、郵送DMとADMomentの仕組みを連携させた『ADMoment DM』です。ADMoment DMではさまざまなモーメントを活用してハガキDMを発送できます。その中でも代表的なモーメント4つをパッケージプランとしてご用意しました。

アンケートMoment DMは、事前のアンケートで消費者のニーズを顕在化させることで、戦略的にモーメントを生み出し、そのモーメントを活用してピンポイントにDMでアプローチする施策です。

消費者に実施するアンケートで商品に対するニーズを顕在化させたり、ユーザー属性を確認したりした後に、その中からターゲットとなる層にリマインド的にDMを発送します。戦略的にモーメントを生み出すことができるため、消費者のアクションタイミングが不明確な商品や、適切なアプローチタイミングを把握して訴求を行いたいケースでも活用しやすいモーメントです。

例えば新規申し込み者の獲得施策において、ターゲット”属性”の人と事前アンケートでモーメントを捉えた人の申し込み率を比較したところ、事前アンケートでモーメントを捉えてアプローチすることで、新規申し込み率がになったという事例もあります。

関連記事：アンケート×ハガキDMで新規申し込みが1.5倍に！ADMoment DMを利用した施策の効果を検証

バースデイMoment DMは、生年月日から誕生日と年齢を特定し、DMでアプローチするサービスです。誕生日のデータとさまざまなデータを掛け合わせて高精度にターゲットを絞り込むことができます。

例えば商圏Aの中でユーザー属性を絞り込んだうえで、誕生月の女性にはDM①、誕生月の男性にはDM②を送るといったことも可能です。さらに20歳になる人にだけは特別なオファーとしてDM③を送るといった出し分け設定により、対象者に応じた最適なOne to Oneコミュニケーションを実現します。

ベビーMoment DMは、ベビー用品のリアル購買データから出産前後の世帯を捉え、DMでアプローチするサービスです。「出産」というライフステージが大きく変化するタイミングで、アクティブな購買行動を起こしている消費者に対してアプローチすることができます。

乳幼児向け商品やサービスはもちろんのこと、子どもの成長に合わせて必要になってくるさまざまな情報をタイミングよく訴求いただくのにご活用いただけます。

資産運用Moment DMは、金融系サービスの取引実績から投資実績と投資タイミングを捉え、余剰資金の活用に関心が高まっているアクティブな消費者にDMでアプローチするサービスです。投資への心理的ハードルを越えて、実際に直近で取引実績がある消費者を捉えられるため、NISAや積立保険といった金融商品や、不動産投資などの資産運用系商品のプロモーションにご活用いただけます。

また余剰資金のある消費者を捉えられるため、高価格帯の商品訴求などにも有効なモーメントです。

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広告配信において、消費者の行動からモーメントを見逃さず、スピーディにアプローチすることは非常に効果的です。ADMomentであれば、さまざまなデータを活用し消費者のモーメントを捉え、すぐにプロモーションにつなげることができます。

モーメントを活用した広告配信にご興味があれば、ぜひ一度お問い合わせください。

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