累計135万人の顧客を獲得！
Pontaデータ分析による精緻なセグメント設計とクリエイティブ改善で安定的な成果を上げるチューリッヒの郵送DM施策事例

チューリッヒ保険会社（以下、チューリッヒ）とロイヤリティ マーケティングは、Ponta会員に傷害保険の一部を無償で提供する「フリーケア・プログラム」を2013年より実施。これまでに郵送ダイレクトメール（DM）を通じて、累計約135万人のPonta会員に傷害保険にご加入いただいています。

10年以上にわたるPontaのフリーケア・プログラムの取り組みと成果について、データ活用によるセグメント設計やDMクリエイティブ改善を中心に、同社ホールセールス事業本部 営業部 提携ビジネス課の栗下綾香様、渡辺丈裕様に、お話を伺いました。

チューリッヒでは、提携企業の会員基盤を活用した独自のダイレクトマーケティング施策として「フリーケア・プログラム」を展開しています。まずは、本プログラムの概要と、Pontaと長年取り組んでいる理由について伺いました。

― チューリッヒの「フリーケア・プログラム」は、どのようなサービスですか？

栗下様：提携するクレジットカード会社やポイントカード会社の会員に、傷害保険をプレゼントするサービスです。郵送DMで「無料プラン」と「有料プラン」の2段階の補償をご案内しています。

このプログラムは、提携企業にとっては会員ロイヤリティ向上や解約防止を図れる施策です。同時に、当社としても新たなお客様との接点を創出し、保険加入者の拡大につなげています。

▲栗下綾香様／チューリッヒ保険会社 ホールセールス事業本部 営業部 提携ビジネス課 課長補佐（当時）

― Ponta会員に対して、どのようなプランを提供されていますか？

渡辺様：無料プランは、Ponta会員への感謝を込めたサービスとして、保険料の負担なく一定期間の補償をご利用いただけるものです。現在は、交通事故などの入院に対する一時金をお支払いする内容となっています。有料プランは、入院・手術・死亡補償に加え、日常生活での賠償責任まで幅広くカバーしています。お手ごろな保険料で、より手厚い補償を受けられる点が特長です。

― Pontaとともに本プログラムに取り組まれることで感じるメリットを教えてください。

渡辺様： 1億人規模という日本でも有数の会員基盤を持つため、多くの方にアプローチ可能な点が最大の魅力です。例えば年間100回以上、Pontaを利用しているようなロイヤリティの高い方も多く、Pontaのマーケットの強さを感じています。

栗下様：「Pontaからのお知らせ」という形でDMをお届けできるため、会員様からの信頼が高い点も大きいですね。Pontaのロゴやキャラクターを活用したデザインにより、保険という堅い商材でも親しみやすく伝えられていると感じています。

フリーケア・プログラムでは、紙のDMと親和性の高い65歳以上のシニア層を中心に、Pontaデータを活用した細かなセグメントを設計しDMを発送。施策ごとに両社で結果を振り返りながら、発送数や対象を継続的に調整しています。

― どのようにセグメントを調整してDMを送付していますか？

渡辺様：Pontaデータを活用して、当社で注力するターゲットを中心に複数の切り口を掛け合わせ、約15のセグメントにDMを発送しています。ただし毎回同じセグメントにDMを送り続けると、数年後にはレスポンスが悪化することが明確です。反応がよいセグメントへの送付は一定数で押さえつつ、さまざまな要素を検討して新しいセグメントを追加し、毎回安定した加入率を維持できるように対象セグメントを調整しています。

▲渡辺丈裕様／チューリッヒ保険会社 ホールセールス事業本部 営業部 提携ビジネス課 シニアアソシエイト（当時）

栗下様：毎回、セグメント別の反応率を分析し、御社の営業担当の方と意見を出し合いながら、次回の施策に向けて調整を行っています。例えば同一セグメントの効率が下がってきた場合も、話し合いをもとに新たなセグメントの追加や資材変更を行い、検証を重ねることで、効率低下を一定防げているのではないかと思います。

― ターゲット選定において、何か課題はありますか？

栗下様：本施策では、同じ方に何度も同じDMが届き、飽きられてしまうことを避けるため、一度対象となった方には一定期間DMを送らないようにしています。それでも長年同じ施策を続けていると、過去にも同じDMを受け取った方がアプローチ対象になりがちです。

しかしPontaの場合は会員数が非常に多く、さらに新規会員も増えている状況のため、リストが疲弊しにくいですね。こういった会員基盤があるからこそ、10年以上にわたり安定的に同一施策を継続できているのだと思います。

― ロイヤリティ マーケティングとの取り組みだからこそ感じる点はありますか？

栗下様：他の提携企業とのフリーケア・プログラムの施策では、当社からセグメント設定などを提案することが一般的です。しかし、御社はデータの広がりと分析力を生かして、独自のセグメントを積極的に提案してくださいます。

過去には、御社からのご提案をもとに「配偶者有無」や「小学生同居」など、生活実態に即した、他社にはない切り口でのセグメントも実施してきました。また最近では、過去施策の加入者データの分析から導き出されたペルソナ像をもとに、新たなセグメントのご提案もいただいております。こういったデータ分析に基づく伴走型の支援は、他にはない強みだと感じています。

郵便料金の値上げを背景に、より効率的なDM施策が求められる中、両社で、より効果的にお客様にアプローチできる方法を模索しています。その一つが、ロイヤリティ マーケティングからご提案したDMのクリエイティブ改善施策です。

65歳以上のシニア層でのプロモーション効果をさらに高めるために、企業戦略・DMの目的・ターゲット・タイミングなどのDM戦略を改めて整理。顧客心理に沿った形で、パンフレット・封筒のクリエイティブの内容を再設計しました。

― クリエイティブの具体的な改善案をご覧になった印象はいかがでしたか？

▲クリエイティブ改善提案イメージ

渡辺様： DMを受け取った方に、保険に加入する価値を感じてもらえるようなストーリーが重要であるという考え方に、非常に納得しました。また、保険加入の必要性を自分のこととして捉えてもらえるようなキャッチコピーの設定も、ご提案いただいた点です。

左上から右下へ文章を読んでいくという視線の動きを前提にした構成など、「お客様目線」でのご指摘が多く、目から鱗でした。日ごろからお客様と多くのタッチポイントを持たれている企業ならではのご提案だと感じています。

― 新しいクリエイティブの効果を教えてください。

渡辺様： ABテストの結果、全体的な保険加入率は同等だったものの、75～85歳の層では、新クリエイティブのほうが高い結果が出ました。「人生100年時代」における保険加入の重要性を訴求したことが、高年齢層に響いたと考えられます。

栗下様：今回の結果から、同じ商品のオファーでも年齢層によって響く表現や見栄えが異なるのではないかと考え、クリエイティブの見直しを行っています。この結果次第では、年齢層によるクリエイティブの出し分けに積極的に取り組めるようになるのではと期待しています。

― 今回のクリエイティブ改善のご提案をどう評価されていますか？

栗下様：当社では年間5,000万通程度のDMを発送しており、資材や商品については繰り返しテストと見直しを行っています。しかし、クリエイティブに関しては長年の運用の中で、どうしても“型”にはまってしまっていた部分がありました。ストーリー性を重視したDM制作の流れを知ることができたのは、とても有意義だったと感じています。また、そのほかにもDMに関するさまざまなご意見をいただけたことは、今後につながるものであると考えています。

▲改善後のクリエイティブ

― 今後の展望を教えてください。

渡辺様：Pontaには１億人以上の会員がいらっしゃいますが、当社からDMをお届けできているのはその中のほんの一握りの方です。今後はもっとDMを発送する対象を拡大し、加入者数をさらに増やせるよう、御社と一緒にクリエイティブやセグメントなどを進化させていきたいですね。

なかでも、64歳以下の加入率向上が課題です。Ponta会員には64歳以下の方も多くいらっしゃるため、この層に選んでいただきやすい商品や資材を作成し、保険加入率を上げていきたいと考えています。

こうした取り組みの一環として、先日、Ponta会員を対象に保険サービスに関する顧客意識調査を実施しました。この調査では、会員の方の保険への意識を深掘りするため、あえて記述式のアンケートにしています。得られた結果をもとに、更なるクリエイティブ改善やセグメント見直しをして、より施策の効率を高めていく予定です。

― 最後に、ロイヤリティ マーケティングへのご評価をお願いいたします。

栗下様：御社は、長年一緒にお取り組みをさせていただいている、なくてはならないパートナーだと考えています。Pontaの会員基盤の強さやノウハウは非常に魅力的な部分ですし、今後もレスポンスの向上に向け、引き続き一緒にアイデアを練っていきたいです。

― 貴重なお話をありがとうございました。

▲ロイヤリティ マーケティング営業担当と

※文中に登場する部門・役職名などはインタビューを行った2025年12月時点のものです。

Pontaの郵送DMでアプローチ可能な会員は日本最大級の6,150万人。Pontaの会員基盤を活用し幅広い年代・属性のユーザーへのリーチが可能です。老若男女のバランスのとれた会員構成に加え、購買・行動データやアンケートデータなどを掛け合わせた精緻なセグメント設計により、ボリュームを確保しながらも狙いを定めた情報発信を実現します。

郵送DMを活用したプロモーション施策や、データに基づくセグメント設計・クリエイティブ改善にご興味をお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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