【共催ウェビナーレポート】
購買データ×VoCで読み解くCEPとロイヤリティの高い新規獲得

登壇者

ロイヤリティの高い顧客を獲得するための前提

新規顧客の獲得を取り巻く環境は、年々厳しさを増しています。人口減少により顧客の母数そのものが縮小する一方、競合企業の参入が進み、広告費は上昇傾向にあります。接触量を増やす施策だけでは成果が出にくくなり、獲得後の継続利用やLTV向上につながらないケースも増えています。

こうした環境下では、新規顧客を「獲得すること」自体よりも、どのような顧客を獲得できているかが成果を左右します。広告配信を増やすだけでなく、購買や検討のタイミングで自社が想起される状態をつくれているかどうかが重要な分かれ目になります。

生活者が特定のカテゴリーを思い出すきっかけやシーンは、カテゴリーエントリーポイント（CEP）と呼ばれます。CEPを捉えることで、商品やサービスを選択する局面で自社が候補に入りやすくなり、結果としてロイヤリティの高い顧客獲得につながります。

定量データ×定性データで顧客を理解

顧客理解の解像度を高めるために必要なのが、定量データと定性データを組み合わせて捉える視点です。

購買データや行動データといった定量情報からは、「誰が、いつ、何を選んだのか」といった事実を把握できます。他方、アンケートや問い合わせ、SNSなどのVoCからは、「なぜその選択に至ったのか」「どのような背景があったのか」といった意思決定のプロセスを読み取ることができます。

両者を重ね合わせることで、顧客の行動とその背景を切り分けずに理解することが可能になります。

ウェビナー中では、サプリメント企業を想定したケーススタディをもとに、顧客理解から施策設計までの流れを整理しました。

最初のステップは、顧客データを多角的に整理することです。

例えばPonta会員にひも付く定量データを活用することで、ロイヤリティの高い顧客の像を可視化できます。購買データを活用すれば「いつ」「どのエリアのどの店舗を利用し」「どのような商品を、どの頻度で購入しているか」といった実際の購買行動を把握することが可能です。さらに、会員IDにひも付いたライフスタイルや価値観、行動データをあわせて見ることで、購買の背後にある生活像をより具体的に捉えられます。

他方、アンケートや問い合わせ、SNS、コミュニティなどから集まるVoCは、行動データだけでは捉えきれない、顧客の判断背景を補完しできる定性データです。

データの量を増やすのではなく性質の異なるデータを組み合わせることで、ロイヤリティの高い顧客を解像度高く捉えることができるようになります。

データを収集した後は、顧客像を整理していきます。顧客理解手法の一つが、実際にサプリメントを購入している人を、さまざまなデータで分析することです。

例えばPontaでは価値観クラスター「PERSONA+」を用いた分析が可能です。なかでも、約5万人のモニターに対するアンケートから作成した食に関する価値観クラスター「＋FOOD」を活用すれば、実際にサプリメントを購入している人が、食に関してどのような価値観を持っているのか、その傾向を明らかにできます。

また、実際にサプリメントを購入している人の購買行動を分析することも有効です。サプリメント以外にどのようなカテゴリーの商品をよく購入しているのかを分析することで、ロイヤリティの高い層がどのような購買行動を取っているのかを可視化できます。

VoCを活用した分析も、顧客像の整理には欠かせません。昨今ではAIを活用することで、VoCを整理し、ロイヤリティの高い顧客のインサイトを自動で抽出するといったことも可能です。

最後に、ロイヤリティの高い既存顧客の理解にもとづき、新規顧客を獲得する手法をご紹介します。

潜在層の特定による予測アプローチ

顧客像を正しく理解したうえで新規ターゲットにアプローチする場合、対象者が限定されすぎてしまうケースも少なくありません。そこでAIを活用した拡大推計によりアプローチ対象者を広げる方法があります。

ロイヤリティマーケティングは、購買者や特定の行動を取った人の特徴を起点に、Ponta会員全体をAIでスコアリングし、ロイヤリティの高い顧客と類似した層を捉えるアプローチを取っています。これにより、感覚ではなくデータに基づき、「どこまで対象を広げるのか」「どの層を優先するのか」といったアプローチの優先度の判断することが可能です。

ポイントインセンティブを活用した新規獲得

ロイヤリティの高い顧客と似たターゲットにリーチできていても、初回利用・購入のハードルが高く、新規顧客獲得につながらないケースも珍しくありません。そのような場合は、アプローチの仕方を工夫する必要があります。

以下は、Pontaポイントをインセンティブとして、商品のトライアル購入を促した事例です。

この事例では、サプリメントのトライアル購入に際し、ポイント付与によって購入の心理的ハードルを下げる設計を行うことで、クリック率や購入率の改善につながりました。価格訴求ではなく、「試してみる理由」を提示することが、選択を後押しする要因になると考えられます。

その他、サンプル送付による利用体験の提供により、商品への理解を促進するといった方法もあります。

Pontaのクロスメディアマーケティング

プロモーション施策の成果は、どのメディアを使うかではなく、目的に応じてメディアをどう使い分けるかで変わります。認知拡大、興味喚起、比較検討といったフェーズごとに、接点となるメディアを切り替えていく設計が有効です。

例えば、認知拡大のためにデジタル広告でアプローチした方に対して、メール広告やSMS広告を配信することで興味関心を高め、さらに、その中でクリックなどの反応があった方に対して郵送DMで比較検討を後押しする。このように複数のメディアを段階的に組み合わせることで接触が積み重なり、認知から比較検討までを一貫して後押しできます。

ロイヤリティマーケティングは、Pontaデータを活用したメディアを複数保有。約1億人規模のPonta会員データを背景に、メディアごとに条件を細かく切り分けても、施策に必要なボリュームを確保しやすい点も特長です。

ロイヤリティの高い顧客獲得を考える上では、既存顧客を正しく理解し、その延長線上で新規顧客の獲得施策を検討することが重要です。

ロイヤリティマーケティングは、Pontaデータを活用することで、顧客像の可視化や効果的なプロモーションをご支援いたします。他社様の事例などもご紹介可能です。既存顧客の購買データを起点に、新規顧客獲得の設計を見直したいと考えている方は、お気軽にご相談ください。