LINEの配信は店頭購買にどれくらい寄与する？Pontaデータを活用した購買分析事例
【Pontaマーケティングラボ vol.11】

リアル店舗での購買促進のためにデジタルプロモーションを行う場合、オンライン上での購買や申し込みを促進するケースと違い、プロモーションに接したユーザーが実際に店頭での購買行動をとったのか計測するのが難しいものです。これはLINE公式アカウントでのメッセージ配信やLINE広告配信においても例外ではありません。これまでLINEの管理画面上では、リーチや開封といったオンライン指標でしか広告効果を測定できませんでした。

しかし、LINE公式アカウントでのメッセージを配信やLINE広告配信がリアル購買にどの程度寄与しているのか検証できなければ、配信結果から次回配信のプランニングにつなげるなどの、施策改善につなげられません。

ロイヤリティ マーケティングは、LINEのデータとPontaデータを広告主企業専用のデータクリーンルームで連携し、Pontaの持つさまざまなデータで分析する「Ponta Ads LINE分析機能」を提供。配信メッセージや広告に接触したユーザーがどのくらい実店舗での購入まで至ったのかを分析することで、LINEを活用したマーケティングでの効果的なPDCAを実現します。

Ponta Ads LINE分析機能とは？

LINEのデータとPontaデータを広告主企業専用のデータクリーンルームで連携し、セキュアな環境で個人を特定せずに分析を可能とするサービス。配信したメッセージや広告に接触したユーザーがリアル店舗で購買したか、購買したユーザー像はどのような傾向かなど、プロモーションの効果測定が可能です。また、企業のLINE公式アカウントの友だちをPontaのデモグラフィックデータ・購買データ・アンケートデータを活用して分析することもできます。

「Ponta」のLINE公式アカウントにて、Ponta提携社（家電量販店）のポイントキャンペーン訴求メッセージを配信し、対象提携社でのオフライン購買をCVとして購買分析を行いました。

なお、過去2年間のリアル購買データをもとに、対象となる友だちを「既存顧客」「休眠顧客」「新規顧客（店舗周辺在住者）」の3つにセグメントしたうえで、メッセージを配信しています。

最初に、配信メッセージに接したPontaのLINE公式アカウントの友だちのうち、どの程度の人が実際に家電量販店で購買行動をとったのかを可視化しました。配信全体で見るとメッセージを開封した60.7%のユーザーのうち、0.48％が対象提携社での購買まで至ったことがわかります。

この数字は、Pontaデータを活用したリアル購買分析で新たに得られる広告効果の評価指標ともいえるでしょう。

次に、メッセージを受け取った（開封した）ユーザーと、あらかじめ比較群として用意していたメッセージを受け取っていない（配信していない）ユーザーの購買率を比較してみました。配信前後で比較した結果、メッセージを受け取ったユーザーの方が対象の家電量販店での購買率のリフトが7%高く出ており、メッセージ配信が購買者獲得に寄与していると言えます。

配信メッセージに接触したユーザーの反応について、「既存顧客」「休眠顧客」「新規顧客（店舗周辺在住者）」のセグメントごとに検証しました。すると、購買率は既存、休眠、新規の順に高い傾向となり、既存以外の顧客にも一定の効果が見られました。開封率も同じ傾向ですが、媒体特性から全体的に6～7割と高い開封率となっています。

Pontaデータを活用することで、LINE公式アカウントのメッセージ配信やLINE広告配信後の、各セグメントの購買率を可視化できます。設定した配信セグメントごとの反応率や購買率から配信効果を分析することはもちろん、配信後にPontaデータを活用したセグメントで分析することで、後から反応の良かったセグメントを見つけることも可能です。

メッセージや広告に接触したユーザーのリアル店舗での購買行動をもとに配信効果を分析できるため、例えば購買に寄与したセグメントに予算を集中させたり、他配信と比較して最適なタッチポイントを検討したりというように、次回の配信プランニングに活用できます。このように、LINEを活用したマーケティングのPDCAの実現のためには、Ponta Ads LINE分析機能の活用がおすすめです。